martes, 11 de agosto de 2015

El acierto de llamarse LATAM como parte de una evolución hacia una identidad regional

Por Ricardo J. Delpiano

LATAM logo (LATAM)
Foto: LATAM 
El pasado 6 de agosto, LAN y TAM finalmente revelaron su nueva identidad. LATAM es la nueva marca con la que ambas empresas se identificarán de aquí en el futuro. Una puesta arriesgada pues el nuevo nombre significa el término de las antiguas marcas LAN y TAM tradicionalmente fuertemente arraigadas en el mundo aeronáutico latinoamericano.

LATAM es el nombre escogido por el mayor grupo aeronáutico latinoamericano. Un nombre poco innovador considerando que en la industria este ya venía circulando, tanto por acciones de la propia compañía como por una denominación natural del sector.

Más que destruir dos marcas, la nueva LATAM asegura que su nuevo nombre “incorpora como punto de partida los atributos y fortalezas más valoradas de LAN y TAM, así como sus trayectorias de 86 y 39 años de operación respectivamente, en los que se hicieron parte de la historia de la región contribuyendo a su crecimiento, desarrollo y mayor conectividad”.

Interbrand, consultora en gestión de marcas, indica que LATAM representó la mejor alternativa por factores como la red de operaciones alcanzada en la región, la orientación hacia una unificación de experiencia de viaje con un estándar mundial, mayores eficiencias y una nueva cultura con lo mejor de ambos mundos. Respecto a este último punto, Gonzalo Undurraga, gerente general de LATAM en Chile, señalaba en el evento de presentación que con la unión de las dos culturas ya se podía hablar de un “east coast y west coast” latinoamericano.

A LATAM se la puede definir como un experimento raro en la región con un incierto resultado pero al mismo tiempo una evolución natural de una aerolínea que quiere salir más allá de sus país para competir con los grandes del mundo.

La nueva identidad que agrupa a LAN y TAM es un experimento en la región por ser el primer grupo de aerolíneas que se fusiona y continúa con una marca nueva, en lugar de posicionar la marca más fuerte o de la empresa que adquiere. Avianca quedó como resultado de Avianca-TACA, Copa Airlines surge de Copa Airlines-AeroRepública, GOL como consecuencia de GOL-Webjet y Azul como fruto de Azul-TRIP.

Y se lo califica como raro, porque es la primera marca que adopta una aerolínea un concepto extra nacional en una región del mundo donde los nacionalismos parecieran en una primera instancia estar fuertemente arraigado en la población. En este ámbito, también resulta extraño si se compara a LAN con Chile, un país que históricamente ha querido mantenerse al margen del concierto o de la idea latinoamericana.

No obstante, es necesario hacer una observación respecto a los nacionalismos en la región. A pesar de su fuerte arraigo en la población son pocos los que realmente lo ponen en práctica, al menos en el mundo de la aviación o al momento de escoger una aerolínea para viajar. Como decía hace varios años atrás el antiguo director general de IATA, Giovanni Bisignani, en una de sus visitas por Sudamérica: “a la gente no le interesa ni la pintura, ni la matrícula de un avión, sólo viajar al destino que desean”.

Exceptuando a los más fanáticos nacionalistas -y quizás a algunos entusiastas de la aviación-, lo nacional tiene una escasa importancia en la elección de una compañía aérea. La gente suele preferir la compañía que mejor relación precio/calidad ofrece, la que posee la mejor puntualidad o la que funciona con una operación segura. Incluso sólo el atributo precio suele ser el único determinante al momento de viajar, factor directamente relacionado con el auge de la clase media en los viajes aéreos. 

En lo anterior, ni siquiera la propia Aerolíneas Argentinas, por ejemplo, con todo el nacionalismo que incorpora consigue ser una opción para el pasajero sólo por el hecho de ser una empresa argentina (muchos viajeros de ese país suele preferir LAN por sobre la empresa estatal). La evolución de la marca Avianca fuera del mundo colombiano es otro caso de la migración hacia un concepto extra nacional, aunque en ese caso, la identidad conserva el nombre de la emblemática compañía colombiana y la más antigua de América. Avianca logra en ese caso combinar historia, nacionalismo con una identidad regional.

LATAM señala que “la decisión de dar origen a una nueva marca es un hito histórico en la industria de la aviación, pues no sólo es el primer grupo aéreo en acogerse a una nueva marca única, sino que además es el primer grupo de líneas aéreas que aspira a ser líder global con una identidad genuinamente latinoamericana”.

Lo cierto es que LATAM no es la primera fusión que adopta una marca única nueva en la historia de la aviación, aunque quizás si lo es de los últimos años. La emblemática Trans World Airlines de Howard Hughes logra su marca como resultado de Transcontinental y Western Air Express (la empresa original), Iran Air nace de la fusión de Iranian Airways y la Persian Air Services, o la actual British Airways, nace como consecuencia de la fusión de British Overseas Airways Corporation (BOAC), BOAC Engine Overhauls y la British European Airways (BEA), son algunos ejemplos de aerolíneas que nacieron como resultado de fusiones con una nueva identidad y que al igual que LATAM aspiraron en su momento a ser líderes globales.

“Con LATAM se continúa en el camino de liderazgo que comenzaron en paralelo LAN y TAM”, dice Enrique Cueto, CEO del Grupo LATAM Airlines. En la práctica, este camino se entiende como resultado de la evolución natural escogida por LAN a fines de la década de 1990 cuando decidió salir de las fronteras de Chile para crear una serie de aerolíneas en la región comenzando por Perú, siguiendo por Ecuador, luego por Argentina y finalmente Colombia, antes de adquirir parte de TAM para terminar fusionándose con esta en lugar de la esperada LAN Brasil.

A diferencia de muchas aerolíneas en la región, la LAN moderna logró abrirse camino en el competitivo mercado aerocomercial autofijándose un objetivo claro que pocas empresas han conseguido. Decidió abandonar la identidad nacional (chilena) –aunque sin desconocer sus orígenes- para reemplazarla por un concepto regional y proponerse ser la primera en todo lo que pueda, aviones, servicios, tecnología, operaciones, a pesar de que en algunos casos le ha costado más de lo necesario.

LATAM Logo Sudamérica (LATAM)
Foto: LATAM
Siguiendo a esa tradición y su espíritu conquistador, la ahora LATAM consigue apropiarse de una identidad común y regional. Esto lo consigue primero por los colores que la compañía utiliza -índigo y coral, como herencia de los colores corporativos de LAN y TAM, y reflejo de la energía y pasión de los países y otros tonos que indican biodiversidad-, luego por el logotipo, un ícono que a primera vista es una representación geográfica de Sudamérica, y finalmente, por el nombre LATAM.

La aspiración de LAN se entiende en la necesidad del espíritu chileno de salir de sus fronteras para crecer para compensar los sentimientos de la idiosincracia tradicional de país y la dimensión de una ubicación geográfica alejada del resto del mundo. En ese contexto, LATAM es una evolución natural de LAN.

La eliminación de la identidad nacional por su parte, deja oportunidades que otros operadores pueden aprovechar para incorporar esos elementos que fueron abandonados para incorporarlos como distintivos propios para continuar posicionándose en el mercado. Sin embargo, sólo pueden esperar resultados marginales.

En los plazos más inmediatos la gran tarea que tiene LATAM es posicionar su marca. Un trabajo complejo porque se parte prácticamente de cero y cuando todavía no existe un avión pintado con los nuevos colores (el primero llegará en marzo o abril de 2016), falta renovar los interiores de la gran mayoría de los aviones, no están los nuevos uniformes del personal y falta consolidar aspectos como programa de lealtad de ambas aerolíneas y unificación de los sistemas de reserva entre otros. La compañía ha señalado que desembolsará varios millones de dólares en este trabajo durante los próximos tres años para conseguir colocar el nombre en el consciente colectivo de la gente.

Podrá gustar o no la nueva identidad, pero independiente de esto y de lo anteriormente mencionado, la nueva marca de LAN y TAM es un acierto en todo sentido. Para una empresa chilena, significa conquistar toda una región desde el extremo del sur del mundo, mientras que para una compañía, es hacerse cargo de una identidad común, regional, con nombre regional, que muchas empresas profesan pero que pocas realmente la practican  lo que pone al Grupo LATAM a frente de toda su competencia. De esta manera, muchas aerolíneas podrán decir que son y sirven a Latinoamérica, pero sólo una podrá llevar el nombre de LATAM.

17 comentarios:

Anónimo dijo...

La idea es buena pero, el lado brasileño de esta compra encubierta solo a desangrado y lastrado a LAN.

Anónimo dijo...

Cual es tu fuente de que muchos argentinos prefieren a Lan por sobre Aerolíneas Argentinas?

Anónimo dijo...

No creo que necesites una fuente para decir que muchos argentinos prefieren a Lan antes que aerolíneas, es cosa de ver la participación del mercado de ambas, además para evitar huelgas, sobre ventas, malas caras la aerolínea que se ponga en argentina será mejor que a.a.

Alejandro Gonzalez dijo...

Pero la frase es correcta! Hay un porcentaje de los viajantes argentinos ( aprox un 20% del mercado) que prefiere a LAN. Ya sea por promociones, facilidades en el pago de pasajes, etc... El servicio de cabotaje es igual de bueno en ambas, muy similar.

Anónimo dijo...

Estimado , soy Argentino y trato de ser objetivo , LAN no es mejor ni tiene mejor servicio que Aerolíneas actualmente , la diferencia es que nosotros decimos si algo esta mal y alguno de ustedes hermano chileno no , aunque sea malo si es Chileno es bueno , ustedes devaluaron el dólar 35% y no dicen nada nosotros salimos gritar por todos lados , tienen una educación cara y mala y dejan a los estudiantes solos , tienen el salario mínimo más bajo de la region y no dicen nada
Bueno perdón no tiene nada que ver lo que escribo con lo de LAN y AR

Saludos

Anónimo dijo...

Por favor.. Soy argentino y sabemos muy bien que Lan funciona mejor que aerolineas.. Lan con solo 12 aviones (por que kristinita no deja registrar mas aviones) genera ganancias, da un buen servicio, puntualidad, y tripulantes de exelencia.. Decime si en aerolineas te da por lo menos puntualidad o que no te cancele el vuelo.. El otro día viaje por AR y pilotos sin corbata y sin afeitar, lo mismo que los tripulantes que algunos ni les exigen el idioma de ingles y la buena imagen ante la empresa. Defiendo a mi país siempre, pero como administran Aerolíneas es algo que nos toca el bolsillo a todos por que se lo roban.

Anónimo dijo...

Viajé en AR el año pasado la ruta Stgo-Baires-Madrid, ida y vuelta, era barato, pero fue una verdadera pesadilla. El viaje BAires-Madrid se atrasó 3 horas y media, ni siquiera nos pidieron disculpas y más encima el desayuno lo sirvieron con 5 horas de desfase, la gente se puso a reclamar porque tenía hambre. Daba rabia, porque habían no se cuantas azafatas que nuinca hicieron nada, comadreaban entre ellas, no le daban bola a nadie. De vuelta de Madrid a BAires simplemente se saltaron el desayuno, sólo nos lo dijeron cuando estaba aterrizando, debido -según ellos- a las turbulencias, lo cual era mentira porque fui despierto todo el vuelo y nunca se movió. Y lo pero de lo peor fue que el vuelo de Baires a Stgo lo corrieron para 7 horas más, sólo me enteré en ese momento. En resumen: una total pesadilla, nunca más vuelo con AR, prefiero pagar más en otra aerolínea que sea seria.

Anónimo dijo...

Espero que sea un buen paso para la aviación latinoamericana la unificación Latam. Mi opinión es que en Argentina se elije primordialmente el billete aereo por precio. También aclarar que no hay segunda línea aérea privada que compita con arsa, como el caso Sky en Chile. Sería bárbaro que exista una similar para hacer crecer y seguir mejorando a arsa. Sol Líneas Aéreas esta próxima a recibir 6 crj200 de 50 plazas, sería un comienzo, aunque van a trabajar unidas en algunas rutas de baja densidad. En mi opinión Arsa tiene todo dado para bien al futuro con algunos cambios en su gestión, interna, acompañado de decisiones a nivel político-economico que van a tomar su nueva gestión presidencial este año. Arsa esta creciendo internamente, con 35 destinos internos y volando entre ciudades fuera de bsas evitando pasar por la capital en conexiones. Lo que queda de 2015 faltan ingresar 3 738ng nuevos, y se van 2 737ng. Como eficientemente Lan tiene flota homogénea y configuración interna de asientos, arsa sigue por ese camino, resta hacerlo en a343 y en parte de 737ng que no seran devueltos. Saludos

Anónimo dijo...

Me cuesta creer esa idea de LATAM viniendo de un país como Chile que siempre quiso estar fuera de Latinoamérica. Además la actitud de la aerolínea muestra también ese carácter marcado por lo frío y estructurado de la empresa y las relaciones que tienen con sus empleados, colaboradores y clientes. Podrán apropiarse de colores o nombres pero eso no los ayuda a ser latinos porque eso va en la cultura. Veo a Avianca mucho más latina que a LATAM.

Anónimo dijo...

Aerolíneas es la peor línea aérea de todas. Digno de cualquier país socialista. Empresa mala, corrupta, con mal servicio, en quiebra, etc.

Anónimo dijo...

Por Dios como pelean los Chilenos y los Argentinos! Ni LA ni AR son aerolíneas fantásticas. Las dos prestan servicio pésimo. AR tiene fama de ofrecer servicio malo y LA cree que ofrece servicio bueno pero al final no es! Es triste leer comentarios tan nacionalistas. .son hermanos latinos! Dejad de pelear chicos. Es una vergüenza.

Anónimo dijo...

Esta bien que quieran opinar sobre calidad de aerolineas y demás, este es un foro de aviación y no hay problema en hablar de ello, pero empezar una discución sacando en cara los problemas internos de cada pais como la educación en Chile, corrupción en ambos paises o decir que ahora los chilenos queremos ser latinoamericanos ya que siempre desconocimos serlo, es solo una pelea por discutir quien esta menos mal entre los dos que no aporta en lo mas mínimo para lo que finalmente sirve esta página. Deberiamos desear que los problemas de cada país se arreglen. Le sirve de algo a los argentinos que la educación en Chile sea carismia? o de igual manera le sirve en algo a Chile que Argentina tenga problemas económicos? Discutamos de aviación que es lo importante aca.

Saludos,

Carlos von Mühlenbrock

Anónimo dijo...

Yo creo que ni LAN ni TAM son marcas tan reconocidas fuera del subcontinente para el público en general; Para Europa o USA, creo, estas compañías son una mas.
Así y todo, LAN sí tiene una historia que contar, a diferencia de TAM que vino a ser internacionalmente visible solamente cuando quebró VARIG.

LATAM, quizás es un nombre un poco obvio, medio tonto, puede que no justifique la contratación de una empresa de imagen como INTEBRAND, pero por otro lado resume la región "latinoamericana" a la que sirven por excelencia.

El logo propiamente tal, no me convence mucho, pero no es tan feo tampoco. Las letras tienen algo de azteca o inca...

Ojalá que los aviones los pinten bien.

Ramex Human dijo...

opinión personal: prefiero el livery de Lan y el nombre de Tam en Lan, lo mismo que hizo Continental y United.

Anónimo dijo...

Lan no es la maravilla que pintan, y AR a veces se viaja muy bien como a veces mal. Es muy aleatorio, hay diferencia de calidad entre tripulaciones y muchas cosas por mejorar, aun con los problemas es mejor que muchos años atras. Demoras y problemas hay en todas, he tenido mis problemas en lan tambien. En estos ultimos años lan se empobrecio mucho.

Coincido con eso que dicen que TAM se hizo visible por la quiebra de Varig, en los 90 las aerolineas brasileras por excelencia eran Varig y Vasp. Estaba Transbrasil, que tenian los aviones con la cola de muchos colores.

Soy un frecuente viajero entre Bs. As. y Santiago. Y la verdad que viajar por LAN o AR me da lo mismo, son lo mismo. La puntualidad y el servicio estan parejos. Cabe destacar que no solo es la aerolinea sino la infraestructura aeroportuaria, y AEP tiene un monton de problemas que no ayudan a la puntualidad. Lo que es largo alcance de AR ira mejorando con el recambio paulatino de flota, al ir dando de baja los A343 que estan muy vetustos. Los A330 nuevos son el dia y la noche.

Si hablamos de aerolineas superiores para la ruta SCL-BUE mejor Air Canada o KLM.

Y si hablamos de paises socialistas decadentes, Chile va en el mismo camino que Argentina. Estamos cada vez mas parejos.

Bienvenidos al club :)

Anónimo dijo...

Fue la peor cosa esta fusion pues matara m 2 marcas LAN com uma historia magnifica y TAM que tenia tambien uma historia bonita
Bueno claro que TAM era mas conocida que LAN

Bueno creo que fue uma mala idea esto

Anónimo dijo...

TAM tienes um execelente servicio tienes muchas rutas internacionales y es conocida mundialmente , es muy triste que uma marca com el nombre TAM vas a sumir del mercado para dar origem a uma marca fea que tienes tudo veo